濟(jì)南物流公司：熱點(diǎn) | 后疫情時(shí)代“生鮮電商”的機(jī)遇
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時(shí)間：2020-04-17 09:11:47
近幾年來(lái)生鮮電商增長(zhǎng)率一直高于電商整體增長(zhǎng)率。而疫情期間，大量新用戶開(kāi)始使用生鮮電商，這很好地教育了消費(fèi)者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。
一、引言
新冠肺炎突襲中國(guó)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了極大的影響。在抗擊疫情過(guò)程中，以“無(wú)接觸配送”為特征的生鮮電商，在疫情中大放異彩，快速增長(zhǎng)。而且，在保障社會(huì)基本生活、避免社會(huì)恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。疫情對(duì)生鮮電商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過(guò)程，這也給生鮮電商帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。
現(xiàn)在回過(guò)頭看，2003年的非典是中國(guó)的一次“新零售”啟蒙，非典之后，以實(shí)物商品網(wǎng)上售賣(mài)為特點(diǎn)，到后來(lái)擴(kuò)張到線上線下聯(lián)動(dòng)的各種新型零售業(yè)態(tài)，推動(dòng)了中國(guó)零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型，并成長(zhǎng)世界第一的電商大國(guó)。而新冠肺炎疫情對(duì)生鮮電商將是一次極大的推動(dòng)作用，給一直在苦苦尋找發(fā)展契機(jī)的生鮮電商帶來(lái)了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。
二、機(jī)遇
我國(guó)生鮮電商滲透率低，發(fā)展空間較大。我國(guó)生鮮電商的發(fā)展始于2005年。至2012年之前，生鮮電商主要以垂直專業(yè)電商平臺(tái)為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺(tái)逐漸加入生鮮電子商務(wù)領(lǐng)域，2015-2016年，生鮮電商成為資本的熱點(diǎn)。但之后大量垂直生鮮電商平臺(tái)紛紛倒閉，進(jìn)入到一個(gè)消沉期。
近幾年綜合電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，生鮮電子商務(wù)已經(jīng)步入加速發(fā)展的時(shí)期，基本形成了“兩超—多強(qiáng)—小眾”的電商格局：“兩超”是指阿里系、京東系綜合性電商平臺(tái)的生鮮業(yè)務(wù)；“多強(qiáng)”是指具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮；“小眾”是指具有成長(zhǎng)性的特色生鮮電商平臺(tái)。
中國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；相對(duì)而言，我國(guó)居民家庭的總數(shù)大約為4.5億個(gè)，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)平均每個(gè)家庭已有1.4個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶，這說(shuō)明電商已全面滲透到居民的生活。
但是，生鮮電商總體上還沒(méi)有全面滲透到居民生活之中。從數(shù)據(jù)上看，生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)交易額總量逐年上升，2018年全國(guó)生鮮電商交易達(dá)到22.54億單，交易額達(dá)到814億元。2019年上半年，生鮮電商交易達(dá)到14.04億單，交易額達(dá)到535.63億元，增速達(dá)到29.8%，比整體電商增速要高近10個(gè)百分點(diǎn)。
從整體上看，我國(guó)生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷(xiāo)售額的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超過(guò)1%。按照生鮮產(chǎn)品消費(fèi)口徑計(jì)算，我國(guó)生鮮電商的滲透率在2019年僅為5%左右，而同期我國(guó)商品零售的總體滲透率達(dá)到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過(guò)40%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)空間非常大。而且，近幾年來(lái)生鮮電商增長(zhǎng)率一直高于電商整體增長(zhǎng)率。而疫情期間，大量新用戶開(kāi)始使用生鮮電商，這很好地教育了消費(fèi)者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。
例如，在2020年1月24日-31日期間，福州地區(qū)永輝生活到家交易額同比增長(zhǎng)了600%；而每日優(yōu)鮮小程序在這個(gè)期間的交易額則同比增長(zhǎng)了465%。又如，疫情期間，原來(lái)的外賣(mài)平臺(tái)等積極將生鮮配送作為新賣(mài)點(diǎn)，餓了么口碑疫情期間有10萬(wàn)家新增門(mén)店。春節(jié)期間，其北京外賣(mài)買(mǎi)菜訂單量同比增長(zhǎng)9倍，商超訂單也同比增長(zhǎng)超2倍。其他平臺(tái)生鮮訂單也都有2倍以上的增長(zhǎng)。京東到家等原有電商平臺(tái)也吸納更多的商超入駐，提供更豐富的即時(shí)配送服務(wù)，生鮮品類增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。
生鮮電商將是我國(guó)電商未來(lái)的一個(gè)重要新增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，增長(zhǎng)16.5%。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)上零售增長(zhǎng)率持續(xù)下降，2015年，我國(guó)網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長(zhǎng)率有所回升，達(dá)到32.2%。2018年增長(zhǎng)23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國(guó)網(wǎng)上零售額的增長(zhǎng)率首次低于世界平均水平（18%）。
我國(guó)電商整體上要維持銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，電商平臺(tái)要維持GMV的持續(xù)增長(zhǎng)，都需要開(kāi)拓新的具有戰(zhàn)略價(jià)值的市場(chǎng)點(diǎn)，生鮮電商具有高頻消費(fèi)、客戶粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，將成為大電商平臺(tái)發(fā)力的重要著力點(diǎn)，與生鮮電商相關(guān)的即時(shí)配送、冷鏈物流、分布式倉(cāng)儲(chǔ)等都將快速發(fā)展，這也將使我國(guó)生鮮電商保持快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)B2C生鮮電商的占比越來(lái)越高。
從國(guó)際電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)看，生鮮電商也是其近幾年大力發(fā)展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測(cè)試Amazon Fresh服務(wù)，主要提供新鮮食材即時(shí)購(gòu)買(mǎi)及配送服務(wù)。但是，直到2013年，亞馬遜并沒(méi)有拓展其Amazon Fresh服務(wù)。
2016年起，Amazon Fresh開(kāi)始加快擴(kuò)張步伐，目前已拓展到美國(guó)的二十余個(gè)州，并在倫敦、東京、柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務(wù)。Amazon Fresh的特點(diǎn)是會(huì)員訂閱服務(wù)Prime Fresh。Prime Fresh會(huì)員可無(wú)限制地享受當(dāng)日送達(dá)或次日早晨送達(dá)服務(wù)——在上午10點(diǎn)之前下單，下午6點(diǎn)前送達(dá)；在晚上10點(diǎn)前下單，第二天早晨6點(diǎn)前送達(dá)。
亞馬遜在2016年下調(diào)了訂閱費(fèi)，由299美元/年降至14.99美元/月。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務(wù)，其特點(diǎn)是“線上下單、線下自提”。消費(fèi)者網(wǎng)上下訂單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費(fèi)者在選定的時(shí)間到達(dá)沃爾瑪門(mén)店自提，工作人員將商品免費(fèi)送至停車(chē)場(chǎng)的汽車(chē)?yán)?/span>。
在鼓勵(lì)消費(fèi)者上門(mén)自提的同時(shí)，沃爾瑪也提供送貨上門(mén)服務(wù)，不過(guò)消費(fèi)者需要支付一定的配送費(fèi)。
一部分專業(yè)生鮮電商平臺(tái)如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴(kuò)張步伐。（Shipt是一家提供送貨服務(wù)的企業(yè)。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5億美元的價(jià)格收購(gòu)Shipt，并在收購(gòu)后將其作為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)。）
生鮮電商能夠極大地降低消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間成本，符合現(xiàn)代社會(huì)要求快節(jié)奏、低時(shí)間成本的購(gòu)物需求。根據(jù)《上海居民購(gòu)物行為的時(shí)空特征及其影響因素》顯示，居民對(duì)于蔬菜食品類的購(gòu)物地點(diǎn)選擇，其時(shí)間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302。生鮮產(chǎn)品購(gòu)物的時(shí)間成本非常高。生鮮電商利用碎片化時(shí)間下單，由專業(yè)人員即時(shí)配送，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。
生鮮電商發(fā)展還能夠減少消費(fèi)者與大量人群密切接觸的機(jī)會(huì)，從而減少疫病的流行。從本次新冠肺炎的情況看，消費(fèi)者對(duì)大量人群的密切接觸心有余悸，而生鮮電商的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)上下單、線上無(wú)接觸配送，使消費(fèi)者不必到人流密集的超市等地去做采購(gòu)，從而有助于提高防疫效率。
三、問(wèn)題及對(duì)策
從整體上看，后疫情時(shí)代生鮮電商迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。但是，也應(yīng)該看到，生鮮電商由于其固有的成本問(wèn)題、品控問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題等，使其仍面臨著極大的發(fā)展困難，需要電商平臺(tái)采取相應(yīng)的對(duì)策，克服這些困難，才能實(shí)現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。
第一，生鮮電商低客單價(jià)與高配送成本之間的矛盾。
從總體上看，生鮮電商面臨的一個(gè)很大問(wèn)題就是客單價(jià)較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價(jià)為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對(duì)于我國(guó)電商平均客單價(jià)150元左右的水平，生鮮電商的客單價(jià)相對(duì)要低得多。
另一方面，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶并沒(méi)有在加工、包裝、物流等諸多方面適應(yīng)電商發(fā)展的需要，這使電商平臺(tái)在進(jìn)行生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，往往會(huì)付出更多的額外成本。例如，為了在運(yùn)輸過(guò)程中保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，流通環(huán)節(jié)大多復(fù)雜繁瑣，要保證生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸中不變質(zhì)，所需的物流配送成本比較高，而且生鮮產(chǎn)品的特征使其在流通過(guò)程中的損耗也相對(duì)較大。雖然客單價(jià)提高有限，但從客戶的購(gòu)買(mǎi)頻次來(lái)看，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。
究其原因，一方面是因?yàn)樾掠脩舨粩嗤卣?，其較低的購(gòu)買(mǎi)頻次拉低了整體的購(gòu)買(mǎi)頻次。另一方面，也是因?yàn)樯r產(chǎn)品電商在品類拓展等方面較為謹(jǐn)慎，使消費(fèi)者無(wú)法提升購(gòu)買(mǎi)頻次。這樣，平臺(tái)無(wú)法通過(guò)提高購(gòu)買(mǎi)頻次，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，分?jǐn)偽锪髟O(shè)施等固定成本，同時(shí)降低配送成本。這也是在過(guò)去幾年中，生鮮電商平臺(tái)，尤其是垂直類生鮮電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。
在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺(tái)因?yàn)槌杀镜葐?wèn)題，而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。例如，Relay Foods[]在2016年與Door to Door Organics合并以共同應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。eBay Now于2015年7月關(guān)閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務(wù)；2016年7月13日，美國(guó)著名生鮮電商Farmigo在其官網(wǎng)宣布暫停其生鮮食材的配送業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于其CSA軟件和平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
為了解決這一矛盾，生鮮電商的發(fā)展，一方面要通過(guò)品類的擴(kuò)充提高客單價(jià)，現(xiàn)有的生鮮電商平臺(tái)需要拓展產(chǎn)品品類，從而推動(dòng)消費(fèi)者擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)力度，從而提高客單價(jià)，推動(dòng)生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購(gòu)買(mǎi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，也是一個(gè)必要的手段。
例如，有研究者通過(guò)對(duì)江浙滬消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮生鮮產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查可知：女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于男性消費(fèi)者；已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購(gòu)生鮮生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于未婚消費(fèi)者。因此，將已婚女性作為主力消費(fèi)群，通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)站的一些個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的促銷(xiāo)手段抓住已婚女性的消費(fèi)心理，將是生鮮電商的一個(gè)重要發(fā)展策略。
第二，品質(zhì)多元化與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失之間的矛盾。
生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估、售后服務(wù)等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)缺失、售后服務(wù)體系建立困難等因素，使生鮮產(chǎn)品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無(wú)理由退貨范圍，這對(duì)交易信用體系的要求更高。
2019年以來(lái)，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質(zhì)不合格或不新鮮出現(xiàn)過(guò)風(fēng)波。6月12日，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、杭州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)召開(kāi)“買(mǎi)菜APP”相關(guān)企業(yè)責(zé)任約談會(huì)。叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生等7家平臺(tái)到場(chǎng)接受約談。其中，平臺(tái)商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農(nóng)殘超標(biāo)等問(wèn)題被指出整改。據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)收到的用戶維權(quán)案例顯示，生鮮新零售被投訴問(wèn)題主要聚焦在：商品質(zhì)量問(wèn)題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項(xiàng)未及時(shí)退回、虛假宣傳、售后服務(wù)差等這7個(gè)方面。
生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，使其品質(zhì)容易受到多方面的影響。生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉(cāng)儲(chǔ)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺(tái)、相關(guān)的協(xié)會(huì)等社會(huì)行業(yè)組織，應(yīng)研究建立起生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標(biāo)準(zhǔn)化的方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)。積極推進(jìn)溯源體系建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，注重生鮮產(chǎn)品的品牌，以各種方式宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時(shí)，應(yīng)看到消費(fèi)者對(duì)全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求，建立全球直采體系，從全球各地進(jìn)口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動(dòng)生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。
在政府監(jiān)管層面，要全面落實(shí)《電子商務(wù)法》《食品安全法》等與生鮮產(chǎn)品電商相關(guān)的法律，出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，根據(jù)生鮮產(chǎn)品電商的特點(diǎn)，建立起符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監(jiān)管體系。例如，針對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者通過(guò)短視頻、直播等信息流的方式銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品的，建立起相應(yīng)的監(jiān)管體系。通過(guò)社會(huì)各界努力，破解生鮮產(chǎn)品電商的物流難題。
第三，電商平臺(tái)的技術(shù)屬性與供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性之間的矛盾。
生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)壬婕暗椒浅?fù)雜的問(wèn)題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的投入品可能影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是，電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產(chǎn)品從田頭到電商倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程，這些過(guò)程都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響，這說(shuō)明了生鮮產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)有著本質(zhì)的區(qū)別。這要求更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理能力與技術(shù)。
但是，電商平臺(tái)的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調(diào)度資源方面具有優(yōu)勢(shì)，而從事生鮮供應(yīng)鏈管理，除了少數(shù)電商平臺(tái)之外，大部分都難以勝任。因此，當(dāng)生鮮電商開(kāi)始發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大時(shí)，電商平臺(tái)就會(huì)面臨著巨大的壓力。
在這種情況下，生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)很好的出路。例如，以美國(guó)的Instacart為代表輕資產(chǎn)生鮮電商模式，電商平臺(tái)主要為線下商店或線上賣(mài)家提供電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、配送等多種服務(wù)，就具有較大的參考價(jià)值。Instacart通過(guò)和Whole Foods、Costco等實(shí)體便利店合作，為用戶提供1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的送貨上門(mén)服務(wù)。用戶可以在單個(gè)或不同的店鋪內(nèi)選擇產(chǎn)品，由專人進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)和配送，商品價(jià)格和店內(nèi)保持一致，平臺(tái)對(duì)用戶只收取運(yùn)費(fèi)。
Instacart模式有兩個(gè)基本特點(diǎn)：一是沒(méi)有自己的庫(kù)存。自己負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)，上游接入線下實(shí)體店，下游接入消費(fèi)者。消費(fèi)者下單后，Instacart負(fù)責(zé)去離消費(fèi)者最近的實(shí)體店取貨并送到消費(fèi)者家中。二是眾包物流。Instacart沒(méi)有自建物流，也沒(méi)有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過(guò)整合社會(huì)閑散運(yùn)力來(lái)安排配送服務(wù)。從發(fā)展過(guò)程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。
到2016年時(shí)估值已達(dá)到20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質(zhì)疑。但公司的營(yíng)業(yè)額與估值仍保持著較快的增長(zhǎng)，目前其市值約為80億美元。
另一種模式就是電商平臺(tái)與生鮮供應(yīng)鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場(chǎng)。電商平臺(tái)發(fā)揮客戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，與生鮮供應(yīng)鏈管理企業(yè)合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫(kù)海鮮供應(yīng)鏈，解決了海鮮供應(yīng)過(guò)程中的暫養(yǎng)，包裝，配送，周轉(zhuǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在全國(guó)一部分城市實(shí)現(xiàn)鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)閃電送到家。
綜上所述，后疫情時(shí)代生鮮電商迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇，生鮮電商平臺(tái)或企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，克服生鮮電商發(fā)展過(guò)程中的困難和問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。
來(lái)源：現(xiàn)代物流報(bào)
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